Kıtlık Psikolojisi ve Hayaletin Misille Cazibesi

Propaganda ÇağıPatatesler hep şimdiki kadar sevilmiş değiller. On sekizinci yüzyı­lın sonlarında Fransızlar patateslerin cüzzama sebep olduğuna inanıyordu;Almanlar sadece inekler ve tutuklular için yetiştiriyordu; Rus çiftçileri onları zehirli sanıyordu. Bunların hepsi Rusya hakimi Büyük Katarina patates tarlalarının etrafını çitlerle çevirince değiş­ti. İnsanları patatesleri çalmamaları için uyaran büyük levhalar asıldı.Patates Rus beslenme alışkanlığının önde gelen unsurlarından biri haline geldi ve zaten gerisi patates tarihi.Büyük Katarina’nın patatesi Rusların yemek diyetlerine dahil etme kampanyası sıkça kullanılan ama yine de başarılı olan bir ikna ilkesine dayanıyordu- bir şeyin az olması iyi satmasını sağlar. Bir nesnenin çekiciliği onun nadir bulunduğu zannı yayılarak, ve elde edilmesini zorlaştıran engeller koyarak arttırılabilir. Eski bir deyişi şöyle değiştirebiliriz “Azlık kalbin ısınmasını sağlar.”

Reklamcılar ve satış temsilcileri de azlığın iyi sattırdığını pekala
bilirler. Reklamları şöyle der: “hiçbir bakkalda bulamazsınız”,
“tükenmeden alın”, “sınırlı sayıda basım”, “sadece kısa bir süreliğine”.
Bazen arz özellikle sınırlı tutulur. Plaketler, hatıra biblolar ve
hatıra paraları satan bir darphane olan Franklin Darphanesi hep
şöyle der: “Sadece sınırlı sayıda üretildi. Daha da üretilmeyecek.
Kalıplar yok edilecek.” Başka bir altın para satıcısı da satışlarını
“her siparişe en fazla beş para”yla sınırlamıştır. Araba satıcıları da
sık sık şuna benzer şeyler söylerler: “Buna benzer sadece iki model
geldi, ve diğerini de dün sattık.” Mahallenizdeki satış elemanı da size
şöyle diyecektir, “Elimizde olan bu; rafta bırakamayız, üzgü­
nüm.”
1959′ da Barbi bebekle başlamak üzere hemen hemen her sene
en çok istenen ve bulunamayan bir (veya iki) oyuncak olmuşturbir
sene Lahana Sepeti bebekleri; sonra Ninja Kaplumbağalar; ondan
sonra Power Rangers, Furby bebekleri ve Beni Gıdıkla Elmo bebeği.
Gelecek sene ne olacak? Elmo bebeğinin hikayesi bu konuda
oldukça eğiticidir. Bebeğin pek çok insanın hoşuna giden özellikleri
vardı- okşadığınızda kikirdiyordu. Ama Gıdıkla Beni Elmo bebeğinin
kasiyer kasaların ses çıkarmasını sağlayan başka bir özelli­
ği daha vardı- sık sık tükeniyordu. Anne babalar çocukları için bu
oyuncağı alma ümidiyle saatlerce sırada bekliyordu. Oyuncak bö­
lümlerinde son oyuncak bebeği kim alacak diye kavgalar çıkıyordu.
Dükkanlar kimin oyuncağı alma şansı elde edeceğinin belirlendiği
piyangolar düzenliyordu. Bazı oyuncak sahipleri kendilerininkini
açık artırmada 500$’ a kadar satabiliyordu. Oyuncağın satışında patlama
yaşandı.
Kıtlığın cazibesi nerdedir? Bir nesneyi elde etmek imkansızlaş­
tığında ve o nesne hayalet bir seçeneğe döndüştüğünde ne olur? Sı­
radan bir Rus çiftçisinin sınırları henüz çevrelenmiş bir patates tarlası
gördüğünde ne düşüneceğini tahmin edelim: “Hey! Neden bu patateslerin
etrafını iple çeviriyorlar? Değerli olsalar gerek. Acaba bekçi de
koyarlar mı? Koyarlar tabi: patatesleri sırf zenginlerin yemesini garanti altına
almak isterler. Tabi ben yapmayı planladığım şeyi becerebilirsem iş de­
ğişir. Her gün pancar çorbası yemekten bıktım. Patates istiyorum.”

Farazi köylümüzün de gösterdiği gibi hayaletler insanın hayal
gücünün çalıştırır. Elde edilemeyen egzotikleşir. Bir malın ender bulunduğunu
anladığımızda genelde bundan ilk çıkarımımız aynı
zamanda talebi çok olan bir mal olduğudur. Yoksa neden bu kadar
seyrek bulunan bir şey olsun ki? Basit bir kural, yahut heuristik kullanırız:
Eğer enderse, bulunması zorsa, değerli olmalı. Bu, bayan kolej
öğrencilerinin ender bir çift naylon çorabın daha kolay bulunan
bir çiftten daha pahalı olduğuna inanmalarının; çocukların az bulunan
bir kurabiyeyi, çok sayıda benzer kurabiyeden daha fazla sevmelerinin,
ve ithal dana etinin azalacağı haberinden sonra süper
marketler ile başka yiyecek dükkanlarının 2 ila 6 kat daha fazla dana
eti sipariş etmesinin ardında yatan sebeptir.2 Bir şeyin azlığı veya
çokluğu hakkındaki bilginin nasıl kolaylıkla manipüle edilebildi­
ği göz önüne alındığında, bu tekniğin propaganda potansiyeli neredeyse
sınırsız ve herkesin kullanabileceği bir niteliktedir.

Enderlik ve bulunmazlık bir nesnenin daha popüler olmasını
sağlamaktan başka işlere de yarar. Hayalet bir seçenek var olduğu
müddetçe, bu var olan seçeneklerin algılanması, değerlendirilmesi
ve sonunda da seçilmesi ile ilgili değişikliklere de sebep olur. Peter
Farquhar ve Doug Calvin’le beraber, kolej öğrencilerinin muhtelif
marka ürünler arasında seçim yaptıkları bir dizi deney yaptık.3 Sunduğumuz
seçenek kümelerinin bazılarında çok çekici bir alternatif
sunuldu ama o an bunun bitmiş olduğu ve onu seçemeyecekleri
söylendi. Diğer bir deyişle hayalet bir alternatif sunuldu.

Sonuçlar ne gösterdi? İlk önce çekici bir hayalet diğer markaların
cazibesini azalth-yemlerdeki gibi doğası gereği zıt etki, benzer
bir fakat tam aksi istikamette. (bkz. 10. Bölüm) İkinci olarak hayalet
karar vermedeki kriterlerin izafi önemlerini değiştirdi. Yani, hayaletin
üstün olduğu özellik, karardaki en önemli kriter haline geldi.
Sözün gelişi hayalet, hafızası geniş yeni bir bilgisayar veya az yakıt
tüketen bir arabaysa, bilgisayar hafızası ve yakıt tüketimi karar vermedeki
odak noktalar haline geldi. Karar kriterlerindeki bu değişim
seçimde de bir değişikliğe yol açtı; öğrenciler hayaletin en iyi oldu­
ğu özellik açısından iyi olan markayı seçme ihtimallerinin daha
yüksek olduğunu gösterdiler.

İşte bir hayaletin varlığı algılarımızı böyle hissedilmeyen bir şekilde
değiştirebilir. Mesela Stratejik Savunma İnisiyatifi veya Yıldız
Savaşları olarak adlandırılan gökyüzünde olacak bir savunma kalkanı
ihtimalini duymamız, halihazırdaki savunma kabiliyetimizin
yetersiz görünmesine yol açabilir. Dikkatimizin odağının da böylelikle,
konvansiyonel ordu gereçlerinden stratejik, yüksek teknoloji
silahlarına kaymasına sebep olur- konvansiyonel silahlar Balkanlar
ve Ortadoğu gibi dar savaş alanlarında daha etkin olsalar bile.

Hayaletler de ender ama bulunabilir seçenekler gibi duygularımızı
harekete geçirebilir, ve bu duygular da yetenekli propagandacı için
bir oyun alanı oluşturabilir.4 Pek çok tüketim malında oldu­-
ğu gibi ender bulunan veya başkalarının alamayacağı bir şeye sahip
olmak insanın kendini tanımlama yollarından biridir: “Ben biricik
ve özelim çünkü başka hiç kimsenin edinemeyeceği (yahut en azından
sadece çok az insanın edinebileceği) bir şeye sahibim.” Bir hayaletin
bahsini duymak bile endişe ve sıkıntıya sebep olabilir. “Eğer
daha iyi bir ürün piyasaya sürerlerse ben elimde bununla kalaca­
ğım. Belki de beklemeliyim.” Bu bilgisayar endüstrisinde o kadar
yaygın bir durumdur ki, bilgisayar uzmanlarının önceden ilan edilmiş
ama bir türlü bulunamayan ürünler için geliştirdikleri bir terim
vardır- buhar ürün. Beklenilen hayalet ürüne bir türlü sahip olamamak
saldırganlığa (isyanlar ve devrimlerin nasıl meydana geldi­
ğinin açıklamalarından biri) ve sonunda burun kıvırmaya (bir zamanlar
istenen hayaleti yererek ona kavuşamamayı kabullenme)
varabilecek bir hüsrana sebep olabilir. Mahallede o yeni oyuncağa
sahip olmayan tek çocuk olmak yetersizlik ve beceriksizlik hisleri
uyandırabilir. Son olarak, bir nesne veya tercihi ortadan kaldırmak
psikolojik tepkisellik denen şeye sahip_olabilir – özgürlüğü böylelikle
kısıtlanan birey ne pahasına olursa olsun bir özerklik ve kontrol
hissine kavuşmayıı dener.

Ender ve bulunamayan şeylerin algılarımızı değiştirmede ve
hislerimizi uyandırmadaki gücü göz önüne alındığında, propagandacıların
bir ikna aracı olarak hayaletler kullanmalarına şaşmamalı.
Buna hayalet kapanı (phantom trap) diyoruz- erişilemeyen şeye
ulaşmak için insanın, kaynaklarının hepsini değilse de çoğunu seferber
etmesi.

Hayalet kapanının önemli bir yönü hayalet takıntısıdır: dikkati
ender ve bulunmayan şeylere odaklama eğilimi. Ender olan şeye, bulunmayana
yoğunlaştığımızda mümkün olanı unutabiliriz.
Walter Mischel’in yaptığı bir araştırma programı bunu kanıtlıyor.5
Mischel çocukların tatmini erteleme kabiliyetlerini inceliyordu. Çalışmasında
çocuklara bir seçenek verildi: Ya hemen bir şeker alabilirler
veya bekleyip çok daha cazip bir ödül (daha büyük bir şeker)
kazanabilirlerdi. Hangi çocukların şu anda elde olmayan ödülü
bekleme eğilimleri daha fazlaydı? Mischel kendilerini oyalayıp-­
mesela başka şeyler düşünerek- iki şekeri de düşünmeyen çocukların
daha uzun bekleyebildiklerini ve bu yüzden daha başarılı olduklarını
gözlemledi. Akıllarını ödülleri kazanmaya takan çocuklar
dayanılması zor bir iç çatışmasına giriyor ve genelde hemen
verilen ödülü almayı tercih ediyor.
Mischel’in deneyleri hayaletlerin fikirlere nasıl yön verebildiğini
gösteriyor. Çekici ama şu anda elde bulunmayan nesne dikkat ve
kaynaklarımızı istenilen bu ödülü almaya yoğunlaştırılabilir. Hayaletten
daha düşük bir ödülü kabul etmek, sadece “irade gücüyle”
üstesinden gelinebilecek, ve pek çoğumuzun yenik düştüğü bir çatışmaya
sebep olur.

Böyle bir takıntının olumlu sonuçlan da olabilir; belki de çok
büyük kişisel ve sosyal yararları olan ulaşılması zor bir hedefe ulaş­-
mak için enerjimizi harekete geçirmekte yardımcı olabilir. Propaganda
amaçları için de kullanılabilir tabi. Sözün gelişi Ralph Hamor
gibi Yeni Dünyayı pazarlayan ilk kişiler, gençlik pınarları, altın, inanılmaz
zenginlikler ve (o zamanın bir broşüründe dendiği üzere)
“öyle güzel topraklar ki gözlerinize inanamayacaksınız”6 gibi vaatlerle
yerleşimci topluyorlardı. Bu propaganda sonucu kendi hayatlarından
gitgide daha az tatmin olan bir çok insan isimlerini yazdırdı
ve hayalet El Dorado’yu aramak üzere yola çıktı. Bugün Pokemon
pazarlayıcıları da aynı hayalet takıntısını kullanıyor- “Pokemon
kartlarından bazılarını asla bulamıyorum” – ve böylelikle birkaç
milyar dolar kazanıyorlar. Bir çok durumda hayalet takıntısı zaman
ve enerji kaybına sebep olabilir, özellikle de hayalet aslında başka
amaçlar için ortaya sürüldüyse ve gerçekten de asla bulunamayacak
bir şeyse. Bu gibi durumlarda bir şahıs yahut organizasyon istenilen
yeni bir elemanı işe almak veya yeni pazarlara girmek için kaynaklarının
bir çoğunu harcayabilir-ve sonunda hayaletin aslında
hiç var olmadığının farkına varabilir.

Ken Freeman ve Peter Farquhar’la beraber yaptığımız bir deney
hayalet kapanının başka bir yönünü gözler önüne seriyor- hayalet
tarafından uyandırılan duyguların nasıl ikna amaçlı kullanılabileceğini.7
Çalışmamızda öğrencilerimiz ilk önce elleriyle yaptıkları
bir işten- vida takıp makara sararak- para kazandılar. Para silgi
ve ataç gibi ortak kullanılacak ofis malzemeleri almak için kullanıldı.
Bazı öğrenciler ataç almaya gittiklerinde sürpriz bir hayaletle
karşılaştılar-en çekici seçeneği seçtikten sonra bunu almak için yeterli
para kazanmadıkları söylendi. Aslında öğrenciler bu ataçları o
kadar kafalarına takmasalar da, istediklerini alamayacakları haberi
(ataç gibi basit bir şey olsa bile) bir çok açıdan onlara kişisel olarak
tehditkar geldi- bir çok insanın bir ucuzluk için geç kaldıklarında,
veya yeni bir araba almak için maddi olarak yeterli görülmediklerinde
hissettikleri cinsten bir tehdit.

Öğrenciler kendilerini zayıf hissettikleri için duygularını harekete
geçirmek ve seçimlerini manipüle etmek kolaydı. Mesela sürpriz
hayaleti gören deneklerin yansına şöyle dendi “İstediğiniz ataç­
lara yetecek kadar paranız olmadığı için size ona en yakın atacı vereceğim.
Bu tek seçeneğiniz.” Böyle bir söylem tepkisellik oluşturmak
için söylenmişti (kaybedilmiş özgürlüğü tekrar kazanmak) ve öyle
de oldu: Deneklerin çok azı dışında hepsi deneycinin kendine sunduğu
markayı manalı bir şekilde reddedip başka, çok daha farklı bir
tanesini seçti. Başka bir durumda ise denekler ilk seçeneklerini elde
edemeyeceklerini öğrendikten sonra çok daha üstü kapalı manipü­
le edildiler, onlara şöyle dendi “Belki de buna en benzeyen atacı
görmek istersiniz.” Bu ise tepkisellik oluşturmamak ve nasıl orijinal
isteklerine uygun davranabileceklerini göstermek üzere söylenmiş­
ti. Ve bunun sonucu olarak da hemen hemen bütün denekler deneycinin
çaktırmadan tavsiye ettiği ataçları seçti. Algılaması güçlü okuyucular
bu inceden inceye uygulanan stratejinin neredeyse pek çok
vicdansız satış elemanının kullandığı ve 28. Bölüm’ de anlatılan “al­
çak top yollama” taktiğiyle (önce müşteriyi bağla, sonra onunla oyna)
tamamen aynı olduğunu görecektir.
İki durumda da gerçekten ilginç olan şey doğrudan baskıya
karşı duran veya çaktırmadan yapılan baskıya yenik düşen denek
gruplarının ikisinin de ürünlerin sağladığı avantajlara göre değil,
hayalet tarafından uyandırılan duygularına göre hareket ediyor olmasıydı.

C. R. Snyder hayalet kapanının başka bir versiyonuna da “tü­
ketici 22’yi Yakala atlıkarıncası” adını verdi.8 Daha önce de bahsettiğimiz
gibi ender bulunan bir ürüne sahip olmak insanın biricik ve
özel bir kişilik olduğuna dair öz imajını destekler. Üreticiler bunu bilir
ve ürünlerini buna göre tasarlayıp pazarlarlar. Eğer pazarlayıcı
belli bir ürünün kendine has bir özelliği varmışçasına algılanmasını
sağlamayı başarırsa, o ürünü ister ve alırsınız. Ama burada problem
herkesin böyle yapacak olduğudur; ve bir de bakmışsınız ki siz orijinal
değilsiniz. Sizi benzersiz yapacak bir ürün değil, tam tersine sizi
herkese benzeten bir şey almışsınız. Bu benzersiz olma isteğinizi
arttırır ve böylece bundan sonraki moda hayaletin peşine düşeriz.
Erich Fromm’un dediği gibi, kendimizi tanımlamada maddi şeyleri
kullanmaya başladığımızda, sürekli bir tatminsizlik döngüsünün
içine gireriz.

Hayalet kapanı aynı zamanda insan davranışlarını düzenlerken
sansür öğesini kullanma çabasının düşebileceği tuzakları da
gözler önüne seriyor. Bir şeyi sansürle “bulunamaz” hale getirme
çabaları bu yasaklı şeyin görünürdeki değerini arttırabilir. Şeytan
Ayetleri (The Satanic Verses), Salman Rüşdi’nin yazdığı ilginç bir romandı,
ama çok da satacak bir niteliğe sahip değildi. O şey olmasaydı
satışları ancak birkaç bini bulacaktı: Ayetullah Humeyni kitabı
dine küfretmekle suçladı ve Müslümanları yazarı öldürmeye çağırdı.
Kitap hemen en iyi satanlar listesinin tepesine fırladı. Benzeri bir
olay yakın zamanlarda Çin’ de yaşandı: Zhou Weihui seksi ama sı­-
radan bir aşk romanı Şanghay Bebeği’ni (Shanghai Baby) yazdı. Çin
Komünist partisi kitabı yasakladı- ama içeriği yüzünden değil. Sadece
W eihui bir imza gününde kendini ”biraz fazla göstermişti”. Bu
sefer Çin yönetimi, eski sansür çabalarında olduğu gibi yasağı gizli
yürütmektense halka duyurdu. Şanghay Bebeği’ne talep müthiş bir
artış gösterdi. Her yerde korsan kopyaları türedi. Weihui kitabın
haklarını Güney Kore, Tayvan, İtalya ve Japonya’ daki (ki burada turistler
için Şanghay Bebeği’ndeki barlar ve gece kulüplerini anlatan
bir rehber kitap da basıldı) yayıncılara sattı ve elbette şimdiden bir
filminin çekilmesi düşünülüyor.

Ayrıca on yedi yaşından küçüklerin seyretmesi yasak filmler ve
sadece yetişkinlere sahlan “çıplak” dergileri sınırlandırarak çocuklara
yetişkinliklerini kanıtlayacak ve kendilerini ”büyük” olarak tanımlamalarını
sağlayacak kolay yöntemler geliştirmiş oluyoruz yani
bir bakıma onları yetişkinler dışındakilere yasak meyveleri almaya
teşvik etmiş oluyoruz. Bu nokta David Zellinger ve meslektaşlarının
yürüttüğü bir deneyle çok güzel bir şekilde gösteriliyor. 10
Bu çalışmada kolej öğrencilerine kitap kapaklarındakine benzer bir
kitap tanıtımı sunuldu. Öğrencilerin yarısına kitabın “21 yaşından
küçüklere yasak” olduğu söylendi. Böyle bir mesaj verildiğinde kitap
daha istenilir hale geliyordu-bu öğrenciler kitabı (kontrol grubundaki
öğrencilerden çok daha fazla oranda) okumak istediklerini
belirttiler.

Hayalet kapanından nasıl sakınılır? Bizim üç önerimiz var.11 Birincisi,
olmayacaklarını düşündüğünüz yerlerde bile hayaletler olabileceğini
aklınızdan çıkarmayın- bu kurnazca tasarlanmış bir durum
yahut kasti olmayan bir stok yetersizliği olabilir. Bu gibi durumlarda
ihtiyat planlan geliştirmek en iyisidir. Mesela eğer istedi­-
ğiniz araba elde kalmamışsa, “en benzer” alternatife kaymadan satıcıdan
hemen ayrılabilirsiniz. İkincisi hayaletlerle uğraşırken başka
senaryolar düşünmek işe yarayabilir-mesela başka hayaletler dü­-
şünmek veya mevcut seçeneklerden birini kabul etmek. Bu kafanızı
elde bulunmayan şeye takma ihtimalinizi azaltacaktır. Ayrıca bir
hayaletin peşinden koşmanın getiri ve götürülerini de açıkça önü­-
nüze serecektir. Belki de yeni ve daha mümkün alternatifler düşünmenizi
sağlayacaktır. Son olarak bir hayaletle sonucu harekete ge­-
çen duyguları bir şeylerin yolunda gitmediğinin göstergesi olarak
kabul edin. Duygulara göre tepki vermek yerine durumun şartları­-
na göre tepki vermeye çalışın. Bu, böyle bir durumda en iyi stratejinin,
bir şeye atlamadan önce tekrar düşünmek için gereken zaman
ve soğukkanlılığı kazanmak amacıyla o yerden ayrılmak olduğu
manasına gelir. Konu ister ınilyarlara mal olan bir savunma sistemini,
ister multi-milyon dolarlık yeni bir bilgisayar ürününe geçiş, ister
aile otomobiliniz için fazladan verilecek birkaç yüz dolar olsun, hayalet
kapanının muhtemel tuzaklarından kaçmak çok da kolay olmayabilir.

Anthony Pratkanis, Elliot Aronson
Propaganda Çağı
Çevirmen: Nagihan Haliloğlu
Paradigma yayınları

Yorum yapın

Daha fazla Medya, Psikoloji, Sosyoloji
Carl Gustav Jung: Psikoloji ve Edebiyat

CARL GUSTAV JUNG- PSİKOLOJİ VE EDEBİYAT Psişik süreçlerin incelenmesinden başka bir şey olmayan psikoloji, edebiyatın incelenmesi konusuna da el atabilir;...

Kapat