Algoritma sizi gözetliyor!

2012 yılında Target perakende zincirinin Minneapolis şehrindeki şubelerinden birine giren öfkeli bir adam doğrudan müdürün odasına yöneldi. ‘Kızıma nasıl böyle bir e-mail gönderirsiniz? O hala lise öğrencisi!’ diye bağırarak süpermarketin potansiyel müşterilerine gönderdiği pazarlama e-maillerden birini gösterdi. E-mail, gülümseyen bebek resimleri ile doluydu ve bebek beşiği, bebek elbiseleri, mama ve bakım malzemeleri gibi ürünleri tanıtıyordu. ‘Çocukları hamile kalmaya mı teşvik ediyorsunuz?’ diye çıkıştı öfkeli baba. E-maili kontrol eden müdür, gerçekten de hamilelik ürünleri kuponları ve reklamlarının, adamın ergen kızına gönderildiğini gördü. Bu vahim yanlışlık için özür diledi. Market müdürü, birkaç gün sonra kızın babasını bu kez şirket adına resmen özür dilemek için bir kez daha aradı. Ancak bu kez babanın sesine öfke değil mahcubiyet hakimdi. ‘Kızımla konuştum‘ dedi ve ekledi; ‘Öyle görünüyor ki özel hayatında bilmediğim şeyler olmuş. Meğer kızım gerçekten hamileymiş. Ben de size bir özür borçluyum’.

Target perakende market zinciri, 15 yaşındaki bir genç kıza hamilelik ürünlerinin reklamını, bu genç kız daha anne babası dahil kimseye bile hamile olduğunu söylemeden iki hafta önce göndermişti. Peki bu nasıl mümkün olabilmişti? Şirketin, müşteri profilleri için kullandığı özel algoritmaları sayesinde. Bilgisayar yazılım dilinde algoritma, çok basitçe bir tanımla, tercihler ve tavsiyeler yapan kod bölümüdür. Algoritma sözcüğü, Özbek matematikçi El Harizmi’nin adının Ortaçağ Latincesindeki telaffuzundan doğmuş. Bir sözcüğü Google’ladığınız zaman, ilk sayfada hangi sonuçların gözükeceğine Google’ın algoritması karar verir. Facebook sayfanıza girdiğinizde, arkadaşlarınızın siz yokken paylaştığı herşeyi görmezsiniz. Sayfanızı açtığınızda hangi paylaşımları göreceğinize Facebook algoritması karar verir (Bir araştırmaya göre Facebook kullanıcılarının yarısından fazlası, Facebook’un onlara arkadaşlarının paylaştığı herşeyi göstermediğinin farkında bile değil). Facebook da diğer birçok site gibi açılış sayfasını sizin için mümkün olduğunca kişiselleştirmeye çalışır. Bu ‘kişiselleştirme’ için de sizin nelerden hoşlandığınızı tahmin etmeleri gerek. İşte bunu bilmelerinin tek yolu da, tıklama tarihçenizdir. Sayfada veya internette dolaşırken bıraktığınız dijital izlerdir.

Andrew Pole adlı istatistikçi 2002 yılında Target’ta çalışmaya başladığında, departmanın başlıca çalışma alanı, hedef müşteriye uygun ürünü bulmaktı. Örneğin Nisan ayında mayo satın almış müşteriye Temmuz ayında güneş kremi kuponu veya Aralık ayında diyet kataloğu göndermek gibi… Ancak bir gün şirketin pazarlama yetkilileri ondan şu tuhaf istekte bulundu:

Bir müşterimizin hamile olduğunu, kendisi bunu henüz kimsenin bilmemesini istediğinde bile öğrenmemiz mümkün mü?

Tüketici psikolojisi alanındaki çalışmalar, günlük yaşam malzemesi alımında tercihlerimizin tamamen alışkanlığa dayalı olduğunu gösteriyor. Yani pazarlamacı için, günlük ürünlerde tüketiciye alışveriş kültürü değiştirmek çok zor. Ta ki insanların hayat rutinlerinde evlilik, mezun olmak, yeni bir işe başlamak, yeni bir eve taşınmak gibi radikal değişiklikler oluncaya kadar… İşte bu anlar, tüketicinin, marka pazarlamacıları için en ideal av haline geldiği anlar. Çocuk sahibi olmak ise bir insanın hayatındaki en radikal değişim. Hamile olduğunu öğrenmek bir insanın alışveriş rutinini kökten değiştiren ve yeni markalara, ürünlere yönelten bir bilgi. Ancak karar süresi çok kısa ve bu da bu ürünleri satanlar için zamana karşı bir yarış demek. Dolayısıyla Target bu bilgiyi ne kadar erken öğrenirse, kişiyi potansiyel müşterisi haline getirmekte o derece başarılı olacaktı.

Peki Andrew Pole bunu nasıl öğrenecekti? Birçok alışveriş devi, müşterilerinin kişisel alışveriş tarihçesini müşteriye özel bir kodla depolar. Target ise bunu dünyada en ustalıkla yapan firmalardan biri. Pole ve ekibi, hamile olduğunu belirtmiş binlerce müşterinin alışveriş tarihçelerini inceledi. Ve her birine bir puan verdiği 25 ürün belirledi. Örneğin herkes losyon alıyordu. Ancak hamile kadınların özellikle hamileliğin dördüncü ayı başlarında normalden çok fazla kokusuz losyon alıyordu. Birçok hamile kadın, ilk haftalarında normalden fazla magnezyum, kalsiyum, vitamin takviyesi alıyor, daha büyük çantaları tercih ediyordu. Bu istatistiklerden yararlanarak geliştirdiği algoritma satın alınan ürünlerden sadece müşterinin hamile olup olmadığını değil, hamileliğin kaçıncı haftasında olduğunu bile isabetli olarak öngörebiliyor ve o döneme göre ihtiyacı olacak ürünlerin kuponlarını müşteriye gönderiyordu.

İşte Minneapolisli genç kız, Target’ın internet sitesinde dolaşırken baktığı ürünlerle hamileliğini anne babasından önce bile şirketin algoritmasına böyle açık etmişti. Pole, algoritmanın ürkütücü başarısını, görüştüğü bir gazeteciye, ‘sana, ihtiyaç duyacağın bir ürünün kupon ve katalogunu daha sen ona ihtiyaç duyacağını bile bilmeden önce gönderebiliriz’ şeklinde anlatacaktı.

Ancak algoritmalar burada durmuyor. İnternette yaptığımız her paylaşım, her tıklama, sanal aleme bize ait bir veri bırakıyor. Ve bütün bunlar, kim olduğumuza, nasıl bir insan olduğumuza, eğilimlerimize ve muhtemel davranışlarımıza dair sanal bir profil oluşturuyor. Facebook’ta, Twitter’da, Instagram’da paylaştıklarımızla ‘sanal personamızı’ kendi kontrolümüzde inşa ettiğimizi düşünebiliriz. Ancak kontrollü paylaşımlarımızda bile, bizi her şeyimizle tanımak isteyenler için yeterli bilgiyi vermiş oluyoruz.

Eskiden iş başvurularında kişilik testleri yapılırdı. Şimdilerde bir çok büyük firma sadece sosyal medya hesaplarınızı yazmanızı istiyor. Vize başvurularında bile artık sosyal medya hesaplarınızı belirtmeniz isteniyor. Buralardaki paylaşımlarınızdan, bıraktığınız dijital izlerden sizin bile kendiniz hakkında henüz bilmediğiniz yönlerinizi öğrenebilecek algoritmaları var.

Maryland Üniversitesi bilgisayar bilimcisi Jenn Golbeck’in geliştirdiği bir algoritma da bunlardan biri. Öfkeli misiniz? Ekip çalışmasına uygun biri misiniz? İçe dönük mü yoksa dışa dönük mü birisiniz? Cinsel kimliğiniz nedir? Planlı mı yoksa tembel misiniz? Muhtemel sağlık durumunuz nedir? Uzun soluklu bir evlilik yapabilecek biri mi yoksa kısa sürede boşanabilecek biri misiniz? Golbeck NPR radyosunda katıldığı programda, “çoğu durumda sadece sizin mevcut durumunuzla ilgili şeyler öğrenmekle kalmayız, henüz sizin bile farkında olmadığınız ama gelecekte sizinle ilgili doğru hale gelecek şeylerle ilgili de bir fikir sahibi haline gelebiliyoruz” diye konuşuyor. Ve Algoritmaların hakkımızda öğrenebileceği şeyleri kontrol edebilmemiz mümkün değil. Çünkü bu algoritmalar çoğunlukla açıktan söylediğiniz yönlerinizden hareket etmiyor, detaylardan, kullandığınız kelimelerden, sosyal medyadaki arkadaşlarınızdan bile kişilik özelliklerinizi fark edebileceği yeterli istatistiki bilgiye ulaşabiliyor. Hatta kendilerine özgü bir önyargı bile geliştirebiliyor. Amerika’da siyahlara özgü bir ismi Google’da arattığınızda, sonuç sayfası ile birlikte gelen Google reklamlarının, ‘adli sicil tarama’, ‘tutuklama tarihçesi kontrol’ şirketlerinin olması skandal olmuştu.

Jenn Golbeck‘in geliştirdiği algoritma, araştırma amaçlıydı ancak şu anda birçok firma veya kurum tamamen başka amaçlarla benzer algoritmalardan geliştiriyor. Golbeck, geliştirdiği algoritmanın muhtemel kullanım alanlarını düşündüğünde bunun kendisini bir kara ütopya gibi ürküttüğünü söylüyor: ‘Örneğin her hangi bir hata yaptıkları için değil, algoritma onun güvenilir biri olmadığını söyleyeceği için birileri işini kaybedebilir’. Otoriter devlet ve kapalı toplumlarda bu çok daha zalimce amaçlar için de kullanılabilir. ‘Bu yapay zekanın sadece online profilinizde biraz gezinmesiyle hakkınızda varacağı sonuçla birçok insanın hayatını mahvına neden olabilirim.’ diye endişesini paylaşan Golbeck, sonuçta atom bombasının üretileceği Manhattan Projesinde çalışan iyiniyetli bilim insanlarının ruh halini yaşadığını söylüyor:

Geliştirdiğim şey bir şehri yok etmeyebilir ama bir şehir dolusu insanın hayatını mahvedebilir. Bu da beni çok korkutuyor. Bu teknolojik süreçten geri de dönemeyiz. O yüzden de bu algoritmaların etkisini düşünmeli ve sosyal, hukuksal tedbirleri şimdiden mutlaka almalıyız’.

Bu ne derece mümkün olacak bilemiyorum ama şu gerçekle yaşamayı da öğrenmekte yarar var: İnternete baktığımız her zaman, internet de bize bakıyor.

CEMAL TUNÇDEMİR
amerikabulteni.com

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here