Kişilik Ekonomisi: Reklam, Görünüş ve Sanatın Metalaşması
Günümüz toplumunun en güçlü ideolojik mekanizması artık doğrudan siyaset ya da geleneksel medya değil; reklam. Reklam, yalnızca ürünleri değil, insanları, kimlikleri, ilişkileri ve hatta değerleri “pazarlanabilir görünüş” formuna sokuyor. Bu yazı, reklamın ve tanınma arzusunun, kişiliğin nasıl ekonomik bir birim hâline geldiğini ve bunun sanat, kültür ve toplumsal ilişkiler üzerindeki etkilerini ele alıyor.
1. Görünüşün Hakikati
Reklam yanlış arzular icat etmez; mevcut toplumsal arzuları, kapitalist değişim ilişkileri içinde yeniden paketler. Hegel’in de işaret ettiği gibi, gerçeklik görünüşünden bağımsız var olmaz; görünüş, toplumsal varoluşun kurucu unsurudur. Bir şey yalnızca “göründüğünde” değil, “başkaları için göründüğünde” gerçektir.
Bugün sosyal medyada kendini gösterme ihtiyacı, yalnızca narsistik bir eğilim değil, aynı zamanda bu yapısal gerçeğin dijital çağdaki karşılığıdır.
2. Reklamın İdeolojik Mekanizması
Reklam, metanın hakikatinin görünüme bürünmüş hâlidir. Yalnızca satılan ürünün değil, ürünle ilişkilendirilen yaşam tarzının, kişiliğin, hatta duygunun reklamı yapılır.
Rousseau’nun sözünü ettiği “tanınma susuzluğu”, modern toplumda hem teşvik edilen hem de sürekli hayal kırıklığına uğratılan bir ihtiyaçtır. Tanınmamak, maddi yoksulluktan bile daha acı verici hâle gelir.
3. Tanınma Arzusu ve Yoksunluk
Reklamın yokluğu, reklamın gerekliliğini ortadan kaldırmaz. “Reklamsız” mekânlar bile kendi eksikliklerini bir değer olarak satar. Bir butik kahve dükkanının “instagram’da paylaşılmamış” olması, aslında daha yüksek bir reklam değeri üretir. Bu, kapitalizmin “yokluğun bile bir meta hâline getirilmesi” becerisidir.
4. Kişiliğin Metalaşması
Modern kapitalizm, artık yalnızca ürünleri değil, kişilikleri de metalaştırıyor. Kişilik, “kendi kendini sergileme” yeteneği üzerinden bir ekonomik değer taşıyor. Influencer’lar, sanatçılar, aktivistler, hatta politikacılar — hepsi kendi kişiliklerini bir marka gibi yönetmek zorunda.
Birey, hem kendine özgü hem de ölçülebilir bir “genel” formda sunulmak zorunda. Sosyal medyada farklılık bile algoritmanın onayladığı bir formata sıkıştırılıyor.
5. Sanatın Kişilik Tarafından Gölgelemesi
Sanat dünyası, bu metalaşmanın en açık görüldüğü alanlardan biri. Artık galeriler çoğu zaman eserin kendisinden çok sanatçının “hikâyesi” ile ilgileniyor. Marina Abramovic’in MOMA’daki performansında olduğu gibi, “eser” sanatçının kendi varlığına indirgenebiliyor.
Bu durum, sanatçının marka değerinin, eserlerinin sanatsal değerinden daha belirleyici hâle gelmesine yol açıyor.
6. İtibar Sermayesi
Kapitalde para nasıl sermayeye dönüşüyorsa, kişilik ekonomisinde itibar da kişiliğe dönüşüyor.
- Para döngüsü: Meta → Para → Meta’
- Kişilik döngüsü: Görünüş → İtibar → Kişilik
Başarı öyküleri, mağduriyet hikâyeleriyle harmanlandığında daha yüksek bir itibar getiriyor. Ai Weiwei’nin hapse girmesi, onun eserlerine dair algıyı radikal biçimde değiştirdiği gibi, piyasa değerini de artırdı.
7. Kriz, Eskime ve Yeniden Paketlenme
Tıpkı moda gibi, kişilikler de sezonluk. Algı, sürekli “yenilenmiş” görünmeyi talep ediyor. Ancak bazı kimlikler, melankoli gibi zamansız formlara yaslanarak bu döngüyü aşabiliyor. Bu noktada “eski ama modası geçmeyen” imajı, en kârlı strateji hâline geliyor.
8. Eleştiri Stratejileri
Reklamla işleyen bir dünyada, kişiliğe yönelik eleştiri bile çoğu zaman onun değerini artırır. Skandal, popülerliği düşürmez; aksine piyasada dolaşımını artırır. Bu nedenle etkili eleştiri, içeriden bozulma stratejisi gerektirir: hem besleyen hem aşındıran bir ilişki.
Gerçek yıkım, kötü tanıtım değil, algının dikkat merkezinden düşmesidir.
9. Sonuç: Kişilik Ekonomisinin Hapishanesi
Kişilik, artık yalnızca bireysel bir ifade biçimi değil, ekonomik bir birim. Bu sistemde herkes kendi reklamcısı, kendi halkla ilişkiler departmanı ve kendi pazarlamacısı.
Ancak paradoks şudur: Kişiliğini sürekli görünür kılmak için harcanan emek, aslında görünmez bir yabancılaşmayı derinleştirir. Görünürlük artarken, kendilik giderek silikleşir.
📌 Kaynak : https://curedquailjournal.wordpress.com/2018/06/22/personality/