Pek çok ikna çabasının birincil vasıtası, kitle iletişim araçlarıdır. Medyanın her yere nasıl nüfuz ettiğini gösteren istatistikler çok şaşırtıcıdır. İletişim 400 milyar doları aşan bir endüstri ve bu miktarın 206 milyar doları kitle iletişimi için harcanmakta; yani farklı yerlerdeki insanlara aynı şekilde üretilip aynı şekilde dağıtılan iletişim.
Birleşik Devletler’de 1449 televizyon kanalı, dört büyük medya kuruluşu, 10379 radyo istasyonu, 1509 günlük gazete ve 7047 haftalık gazete, 17000’den fazla dergi ve dokuz büyük film şirketi var. Amerikalıların medyanın mesajlarını tüketmesi işten bile değil ve de aynen öyle yapıyorlar. Ortalama Amerikalı her yıl 1550 saat televizyon izleyip, 530 milyon radyo cihazından birinden 1160 saat radyo dinliyor ve 180 saatini 94 pound (yaklaşık 42 kilo) gazete okumak, 110 saatini de dergi okumakla geçiriyor. Bir Amerikalının her yıl 50000′ den fazla yeni kitaba ulaşma şansı var. Uyanık olduğumuz zamanın yarısından çoğunu kitle iletişim araçlarıyla geçiriyoruz.
Eğer haftada 30 saat televizyon seyrediyorsanız (ki ortalama
Amerikalı böyle yapıyor), yılda yaklaşık 38000 reklam seyrediyorsunuz
demektir. En çok seyredilen zaman dilimi, prime-time’ın bir
saatinin ortalama 11 dakikası reklamla geçmekte. Bu, günde
100′ den fazla reklam demek. Ve muhtemelen diğer kitle iletişim
araçları (medya); radyo, gazete ve dergiler aracılığıyla günde 100 ila
300 arası daha reklam dinliyor veya görüyorsunuz.
Reklam çılgınlığı burada da bitmiyor. Evde televizyon izleyenler
QVC ve Evden Alışveriş Kanalı gibi kanallarda sürekli reklam
seyrettikten sonra 100 milyondan fazla sipariş vermekte-bu da 2.5
milyar dolardan daha yüksek bir satış rakamına ulaşıyor. Bu yıl elinize
ortalama 252 doğrudan postalanan reklam ulaşacak (bu da sü
rekli büyüyen 144.5 milyarlık bir endüstri), ve günde 7 milyon insana
ulaşan tele-pazarlamacılar telefonunuzu elli kere çaldıracak.
Amerikalılar telefon aracılığıyla yılda 600 milyar dolarlık eşya yahut
hizmet satın alıyorlar. Bugün reklamcılar interneti ve World Wide
Web’i kullanarak mesajlarını iletmenin yeni yollarını geliştiriyorlar.
Günde 257 milyondan fazla İnternet kullanıcısı bilgi, propaganda ile
elbette satılık malların bulunduğu hali hazırdaki 11.1 milyon
web sitesini ziyaret etmekte. Amerikan şirketleri her yıl 6.4 milyon
pazarlama elemanı için 150 milyar dolar harcıyor. Yaklaşık her on
iki Amerikan ailesinin birinde pazarlama elemanı olarak çalışan bir
birey var. Bu dev kadro diğer insanları arabadan ayakkabıya kadar
her şeyi almaları, yardım kuruluşlarına yüklü yardımlarda bulunmaları,
orduya katılmaları veya belli bir koleje kayıt olmaları için ikna
etmeye çalışıyor.
Amerika’ daki herhangi bir caddede yürüdüğünüzde, hepsinin
pazarlama çekiciliği ayrı ayrı olan sayısız bilbord, poster, araba
tamponlarındaki çıkartmalar, otobüs ve taksi Üzerlerindeki reklamlarla
karşılaşırsınız. Mutfak dolabınız muhtemelen Üzerlerinde en
azından bir tane satış sloganı olan ürün çıkartmaları ve etiketleriyle
dolu. Yarış pistine gittiğinizde yılda 75 milyon dolarlık reklam de-
ğerinde, saatte 200 mil hızla giden yarış arabaları göreceksiniz. Tenis
turnuvası, caz festivali veya golf maçına gittiğinizde Virginia
Slims, Kool ve Doral sigaralarının üreticileri gibi büyük şirketlerin
sponsorluk yaptığını göreceksiniz. Sinemaya gittiğinizde pazarlamacıların
en sevdiğiniz yıldıza filmde kendi ürünlerini kullanmaları
için çok yüklü meblağlar (yılda yaklaşık 50 milyon dolar) ödedi-
ğini göreceksiniz. 007 James Bond’un meşhur “çalkalanmış, karıştı-
rılmış değil” martini şiarı bile kutsal değil, çünkü James Bond, Goldeneye’
de filmin yapımcılarına yüksek bir ‘ürün yerleştirme’ fiyatı
ödendiği için “saf Smirnoff Black” ısmarlamakta. Amerika’ da herhangi
birisine baktığınızda bile, her yerde gördüğünüz ünlü markaların
etiketleri bir yana, tişörtler ve spor şapkaları üzerindeki marka
isimleriyle insanların yürüyen bilbordlara dönmüş olduğunu gö-
receksiniz.
Normal bir günde Amerikalılar 18 milyar dergi ve gazete reklamı,
2.6 milyon radyo reklamı, 300000 televizyon reklamı, 500000
bilbord reklamı ve 40 milyon parça da doğrudan kendilerine postalanmış
reklamla karşı karşıyalar. Dünya nüfusunun %6’sına sahip
Birleşik Devletler dünyadaki reklamların %57’sini tüketiyor.
Sanayiciler reklam için yılda 165 milyon dolar, ürün promosyonları
içinse (kuponlar, bedava deneme ürünler, indirimler, hediyeler
ve benzerleri) 115 milyar dolardan daha fazla para harcıyorlar.
Bu Birleşik Devletler’in yıllık gayri safi milli hasılasının %2.2’sini
reklam için harcamakla eş değer (bu rakam Japonya’da %0.95 ve
Almanya’da %0.9). Bu ayrıca bu amaçla yılda her Amerikalı için
1000 dolar harcandığı manasına da geliyor ki bu rakam pek çok
üçüncü dünya ülkesi vatandaşının bir yılda kazandığından daha
fazla bir miktar.
Ama ikna sadece reklamcıların ve pazarlamacıların özel alanı
değil. Birleşik Devletler hükümeti ülke hakkında iyi propaganda
yapılması için yılda 400 milyon dolardan daha fazla para harcayıp
8000 eleman istihdam ediyor. Sonuç: Yılda 90 film, 22 dilde 12 dergi
ve yaklaşık 75 milyon dinleyiciye olan toplam 800 saatlik, otuz
yedi dilde yayın yapan Amerika’nın Sesi radyo yayını – tamamen
Amerikan hayat tarzının faziletlerinin tanıtımı.
İkna, hayatın neredeyse her alanında karşımıza çıkıyor. Hemen
hemen bütün önde gelen politikacıların halkı nasıl ikna edip de se-
çilecekleri (ve nasıl seçildikleri yerde kalabilecekleri) hakkında tavsiyelerde
bulunan medya danışmanları ve politika uzmanları var.
Sözün gelişi, 2000 yılı seçimleri için George W. Bush kendi seçim
kampanyasını desteklemek üzere 184 milyon dolardan, Al Gore ise
133 milyon dolardan fazla para topladı. Herhangi bir Birleşik Devletler
başkanı, seçildikten sonra da yüksek halk desteğini sürekli kı
labilmek için anketçiler ve politika danışmanları tutmakta ve milyonlarca
dolar harcamakta.
Hemen hemen her büyük şirket ve sivil toplum örgütü dertlerini
Kongreye veyahut eyalet ve yerel yönetimlere taşımak üzere bir
lobiciye sahiptir. Bugün bu tip politik hareket komiteleri siyasi
kampanyaların çoğunun bir numaralı finans kaynağıdır. Kongre’nin
NRA, AARP ve AMA gibi önde gelen lobicilere sınırlamalar
getirmek istememesine gerçekten şaşabilir miyiz? Hemen hemen
her toplumda politik ortamı hareketlendiren kişiler, vatandaşları
önemli politik mevzularda ikna etmeye çalışırlar.
Çalışma ortamı da, büro siyaseti ve ikna için verimli topraklardır.
Yapılan bir araştırmaya göre yöneticiler zamanlarının %80’ini
sözlü iletişimle geçirmekte ve bunun da büyük bir kısmı iş arkadaş-
larını kandırma veya ikna etme çabasına harcanmakta. Fotokopi
makinesinin yaygınlaşmasıyla yepyeni bir ofis ikna metodu gelişti:
Fotokopiyle çoğaltılmış notlar. Sadece Pentagon günde 350000 sayfa
fotokopi çekmekte: Bu 1000 romana eş bir sayfa sayısı. Pazar gü-
nü dinlenme günü olabilir, ama bu iknanın dinlendiği manasına
gelmez, çünkü o gün de bir ordu peder bize doğru ve ahlaklı hareket
şeklinin ne olduğunu anlatmak üzere kürsülere çıkıyor. Pederler
aynı zamanda radyo dalgalarında da boy gösteriyorlar- bütün
radyo kanallarının %14’ü Hıristiyanlığın güzelliklerini anlatan radyo
programları yayınlıyor.
Ve ikna edici mesajınızın hazırlanmasında yardıma ihtiyacınız
olduğunda, yanınızda size yardım edebilecek milyonlar var (ama
elbette bir ücret karşılığında). Bugün mahkemelerde 675000 avukat
aktif olarak tartışıp ikna ediyorlar- ve aynı zamanda yüksek prestijli
müşterileri istediğinde bu işi kamuoyu mahkemelerine de taşıyorlar.
300′ den fazla şirket “imaj danışmalığı” ile uğraşıyor (ki bunun
faturası yılda yaklaşık 130 milyar dolar) ve kişisel imajlarının nasıl
daha cazip kılınabileceği konusunda müşterilere yardımcı oluyor.
Kamuoyuyla ilgili karşılaşacağınız her türlü problemde halkla iliş-
kiler şirketleri emrinize amade. Aklınıza gelebilecek her tür konuda
Amerikalıların ne düşündüğünü sizin için öğrenmeye hazır 500 bü-
yük pazar araştırma ve anket şirketi var. Bu şirketler yılda yaklaşık
72 milyon Amerikalıya sorular soruyor: En önemli ilk 100 araştırma
şirketinin toplam yıllık geliri 5 milyar doları aşmakta.
Her gün birbiri ardına ikna edici mesaj bombardımanına tutuluyoruz.
Medya dünyasından gelen bu çağrılar argümanın haklı ve
tutarlı olmasından değil, sembollerin ve en temel insani hislerimizin
manipülasyonu vasıtasıyla ikna edici oluyor. İyisiyle, kötüsüyle,
içinde yaşadığımız çağ bir propaganda çağı.
Anthony Pratkanis, Elliot Aronson
Propaganda Çağı
Çevirmen Nagihan Haliloğlu
Paradigma yayınları
